Ξεκίνησαν ως ισχυρά «όπλα» κατά των διακρίσεων, του ρατσισμού και της κοινωνικής αδικίας αλλά κατάντησαν (και αυτά) εργαλεία του συστήματος που «πουλάει ευαισθησία» για να αυξήσει τα κέρδη του.
Χριστίνα Πολυγένη/ActionPress
Όταν πριν από μερικές εβδομάδες η τράπεζα Halifax στην Αγγλία τουίταρε ότι οι αντωνυμίες μετράνε, με μια φωτογραφία ενός διακριτικού ονόματος με την αντίστοιχη αντωνυμία από κάτω, ξέσπασε ένας διαπληκτισμός, με αρκετούς πελάτες να δηλώνουν ότι θα απέσυραν τους λογαριασμούς τους από την τράπεζα, γεγονός που οδήγησε την διοίκηση να δώσει εξηγήσεις για την απόφασή της: με σκοπό τον αγώνα τους για ένταξη και ισότητα, έκαναν αυτό που θεωρούσαν σωστό. Όποιος δεν συμφωνούσε, μπορούσε να κλείσει τον λογαριασμό. Και αυτό είναι ένα απλό παράδειγμα αυτού που αποκαλείται culture war, δηλαδή ο πόλεμος μεταξύ της woke και της cancel κουλτούρας.
Για να πάρουμε τα πράγματα από την αρχή, ο όρος woke είναι αρκετά παλιός, απλά οι περισσότεροι καταναλωτές δεν είναι εξοικειωμένοι μαζί του, αν δεν τον γνωρίζουν καν. Πρωτοεμφανίστηκε την δεκαετία του 1940, από την Αφροαμερικανική κοινότητα για να χαρακτηρίσει αυτούς που γνώριζαν τα προβλήματα λόγω ρατσισμού και κοινωνικών αδικιών που η κοινότητα είχε υποστεί, για να επανέλθει μόλις μια δεκαετία νωρίτερα με την ευρεία και θολή έννοια του γνώστη θεμάτων που άπτονται κοινωνικών ανισοτήτων λόγω φύλου, φυλής, σεξουαλικού προσανατολισμού ή ακόμα και θρησκείας. Σαν λέξη, ακόμη κι αν μας είναι άγνωστη, οπτικά υπάρχει εδώ και πολύ καιρό, μέσω των διαφημίσεων.
Είτε οι διαφημίσεις εξελίσσονται με βάση την κοινωνία, είτε η κοινωνία επηρεάζεται μέσω των διαφημίσεων, η σχέση τους είναι βαθιά συνδεδεμένη από την εποχή που η διαφήμιση γεννήθηκε. Οι πρώτες «woke» διαφημίσεις ήταν αυτές που εκμεταλλεύτηκαν το φεμινιστικό κίνημα για να προωθήσουν προϊόντα, αναδεικνύοντας ταυτόχρονα την γυναίκα της νέας εποχής, κάπου γύρω στην βικτωριανή εποχή, κάτι που κράτησε για δεκαετίες. Από την δεκαετία του 1950, που η μεσαία αφροαμερικανική τάξη αυξήθηκε, οι διαφημίσεις χρησιμοποίησαν και το κίνημα των πολιτικών δικαιωμάτων για να αυξήσουν τις πωλήσεις των εταιρειών, κυρίως των καπνοβιομηχανιών, για να περάσουν εκ των υστέρων ξανά στις ανεξάρτητες πλέον, και ιδίως λευκές, γυναίκες μέχρι το φαινόμενο να κορυφωθεί στις μέρες μας.
Το πέρασμα όμως της woke κουλτούρας από την άλλη μεριά του Ατλαντικού έχει πραγματοποιηθεί εδώ και καιρό. Με τη διαφορά ότι, με τον καταναλωτισμό να έχει γίνει ήδη βαρύμετρο της ύπαρξης ή της προσωπικότητάς μας εδώ και δεκαετίες, η woke διαφήμιση περνά αρκετά πλέον στον ακτιβισμό.
Η ΙΚΕΑ ήταν από τις πρώτες εταιρείες που επέλεξαν ένα γκέι ζευγάρι για διαφήμιση την δεκαετία του 1990, σε μια εποχή που ακόμη η ομοφυλοφιλία ήταν θέμα ταμπού, αλλά δεν ήταν και η πρώτη φορά που προκάλεσε. Επιλέγοντας πάλι ένα ζευγάρι ομοφυλόφιλων να πρωταγωνιστήσει στην ιταλική της καμπάνια πριν από δέκα χρόνια, για να υποστηρίξει τα δικαιώματα της γκέι κοινότητας, προκάλεσε αγανάκτηση σε μεγάλη μερίδα του πληθυσμού και όταν λάνσαρε μια σειρά καναπέδων με διαφορετικό κάλυμμα για κάθε σεξουαλικό προσανατολισμό στον Καναδά, πολλοί έσπευσαν να χλευάσουν την επιλογή αυτή.
Ίσως μια από τις διαφημίσεις που προκάλεσαν τις περισσότερες αντιδράσεις να ήταν αυτή της Pepsi, που εκμεταλλευόμενη την κορύφωση του κινήματος Black Lives Matter, έβαλε την πρωταγωνίστρια Kendall Jenner εν μέσω μιας διαμαρτυρίας να προσφέρει το αναψυκτικό σε έναν αστυνομικό, για να αποσυρθεί σύντομα. Η Gillette το 2019 κατηγορήθηκε για την διαφήμισή της κατά της τοξικής αρρενωπότητας, που σκοπό είχε να προτρέψει τους άντρες να αγκαλιάσουν το κίνημα #metoo. Ακόμη και στην Σαουδική Αραβία το 2017, η Coca-Cola, διαφημίστηκε με μια κόρη που μαθαίνει από τον πατέρα της να οδηγεί. Σε αντίστοιχη περίπτωση, διαφήμιση της Coca-Cola στην Ουγγαρία με ομοφυλόφιλο ζευγάρι, ξεσήκωσε πλήθος αντιδράσεων από βουλευτές του κυβερνώντος κόμματος και της κοινωνίας.
©Shutterstock
Ο κατάλογος των παραδειγμάτων είναι ατελείωτος. Εταιρείες καλλυντικών αναδεικνύουν μέσω των διαφημίσεών τους θέματα όπως την έλλειψη αυτοπεποίθησης των κοριτσιών, σαμπουάν υποστηρίζουν την LGBTQ κοινότητα, εταιρείες αθλητικών ειδών καταδικάζουν το body shaming, απορρυπαντικά μας προτρέπουν να πλένουμε στους 30 βαθμούς για να σώσουμε το περιβάλλον, εταιρείες τροφίμων προβάλλουν τις οικολογικές τους συσκευασίες για ένα πράσινο μέλλον και τράπεζες υπερασπίζονται την ισότητα των φύλων μέσω αντωνυμιών.
Αν δούμε τα πράγματα καθαρά, όλη αυτή η woke κουλτούρα στις διαφημίσεις δεν είναι τίποτα άλλο από το χάρτινο καλαμάκι στο πλαστικό ποτήρι του καφέ. Κανένα σαμπουάν δεν λύνει τα προβλήματα της LGBTQ κοινότητας, καμία αθλητική φόρμα όσο και να προβάλλει διαφορετικού μεγέθους γυναικεία σώματα δεν λύνει τα θέματα ανισοτήτων στους μισθούς των γυναικών που τις κατασκευάζουν σε χώρες του τρίτου κόσμου και τις δύσκολες συνθήκες στις οποίες εργάζονται, όσο κι αν πλύνουμε στους 30 βαθμούς δεν παύουμε να χρησιμοποιούμε ένα χημικό προϊόν που κάνει κακό στο περιβάλλον και οι οικολογικές συσκευασίες δεν μπορούν να κρύψουν ένα βιομηχανοποιημένο τρόφιμο που επιβαρύνει και την υγεία μας, όπως μια τράπεζα δεν αλλάζει τα επιτόκια των δανείων της μόνο και μόνο επειδή υπερασπίζεται την ισότητα των φύλων μέσω αντωνυμιών. Ο σκοπός των woke διαφημίσεων δεν έχει καμία διαφορά με των υπολοίπων: δεν είναι να μας αφυπνίσουν για θέματα ήδη υπαρκτά αλλά να αυξήσουν τον καταναλωτισμό μας και τα κέρδη των εταιρειών που εκπροσωπούν, είναι δηλαδή ένα ακόμη τερτίπι του καπιταλιστικού συστήματος, προσπαθώντας να μας αγγίξει μέσω ευαισθησιών ή λόγω της κοινωνικής ομάδας στην οποία τυγχάνει να ανήκουμε.
Πως προέκυψε η cancel κουλτούρα
Πώς αντιδρούν όμως οι καταναλωτές στην woke κουλτούρα; Μια έρευνα του 2021 από το Πανεπιστήμιο της Φλόριντα και του Σαν Ντιέγκο κατέληξε σε ένα απλό συμπέρασμα: όπου οι καταναλωτές είναι αποπροσωποποιημένοι και ζουν σε μια κατάσταση δυναμικών κοινωνικών κανόνων επηρεάζονται περισσότερο από αυτούς που ζουν σε μια κατάσταση (κοινωνία) στατικών κανόνων. Λαμβάνοντας όμως υπόψιν τις αντιδράσεις που πυροδοτούν οι woke διαφημίσεις σε κάθε χώρα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι ή οι κοινωνίες μας διέπονται από στατικούς κανόνες ή ένα μεγάλο κομμάτι κάθε κοινωνίας είναι στατικό. Λογικά, οι διαφημίσεις αυτές απευθύνονται κυρίως στο πιο δυναμικό κομμάτι της κοινωνίας, τους νέους της Generation Z ή δημιουργούνται από αυτούς, όπως σε μερικά χρόνια θα συμβαίνει με την Generation A, βγάζοντας όμως έτσι τις προηγούμενες γενιές έξω από το παιχνίδι. Κι έτσι έχουμε έντονο το φαινόμενο της cancel κουλτούρας, μιας κουλτούρας που ξεκίνησε από αυτούς που αισθάνονταν περιθωριοποιημένοι.
Ο Ομπάμα, ο Τραμπ και ο Τριντό
Ως ορισμός, είναι εξίσου θολός και θα μπορούσε να πει κανείς ότι εκπροσωπεί το politically correct του σήμερα, ενώ στο παρελθόν ήταν συνώνυμο του μποϊκοτάζ. Είναι η ιδέα ότι οι άνθρωποι που υποστηρίζουν φιλελεύθερες ιδέες, σχετικές με την ταυτότητα και την φυλή, έχουν υπερβολική δύναμη και ντροπιάζουν ή αποκλείουν όσους διαφωνούν δημόσια μαζί τους, οδηγώντας τους στην απομάκρυνση. Και η άνοδός του, όσο και η άνοδος του woke culture μας απασχολεί, αφού έχει εισχωρήσει και στην πολιτική. Για παράδειγμα, πολιτικοί επιστήμονες, όπως ο Καναδός Eric Kaufmann, υποστηρίζουν ότι η woke ομιλία του Justin Trudeau, χαρακτηρίζοντας τους αντιεμβολιαστές ως ρατσιστές και μισογύνηδες, έχει διχάσει την καναδική κοινωνία όσο ποτέ άλλοτε, για να υπογραμμίσει τους κινδύνους τόσο της woke όσο και της cancel κουλτούρας.
Τόσο ο Donald Trump όσο και ο Μπαράκ Ομπάμα έχουν κατηγορήσει το cancel culture ως αντι-αμερικανικό. Συγκεκριμένα, ο Τραμπ είχε δηλώσει στο Εθνικό Συνέδριο των Ρεπουμπλικάνων, ότι ο σκοπός του cancel culture είναι να κάνει τους αξιοπρεπείς Αμερικανούς να ζουν στον φόβο ότι μπορεί να απολυθούν, να αποβληθούν, να ντροπιαστούν από την κοινωνία, ενώ ο Ομπάμα είχε πει ότι δεν είναι ακτιβισμός, δεν φέρνει την αλλαγή, αλλά είναι ένας πετροβολισμός που δεν πάει κανέναν μπροστά. Αν η wokeness είναι εργαλείο των Δημοκρατικών, ή των προοδευτικών κοινωνικών ομάδων, η cancel culture είναι το όπλο των συντηρητικών και των Ρεπουμπλικάνων.
Γεγονός είναι ότι και οι δύο κουλτούρες είναι εξίσου τοξικές, αφού πετροβολούν η μια την άλλη. Πώς μπορεί να επέλθει η οποιαδήποτε κοινωνική αλλαγή όταν κάθε πλευρά απομονώνεται; Αν η μια πλευρά προβάλλει θέματα με «προκλητικό» τρόπο, έρχεται η άλλη να αυτολογοκριθεί και να αποκλείσει. Όμως καμία πρόοδος δεν επιτυγχάνεται χωρίς τον διάλογο, και επομένως και οι δύο κουλτούρες είναι επικίνδυνες για την ελευθερία του λόγου και την δημοκρατία. Την λύση μόνο οι διαφημίσεις δεν θα την δώσουν.
